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乳业市场-黄萍所在的奶粉企业也属于中小型规模

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聶雯晶所在的花冠乳業非常清楚,范冰冰的代言會定會引來不同的市場反饋,但是聶雯晶對經濟觀察報表示,該公司欲藉助品牌代言人的影響力,讓消費者和渠道商把目標聚焦到企業之上,之後團隊將花費更多的人力、物力,向消費者和渠道商介紹花冠乳業的品牌核心價值,即產品在全生命周期均以高標準化打造,「這才是品牌的魂,銷量一定不是全靠代言人帶動的。」

不過,一些上市公司已披露的半年報也在揭示行業的分裂。7月31日,澳優乳業發佈了上半年正面盈利預告,該公司上半年營收31.5億元,凈利潤4.35億元,分別同比增21.9%和63.8%;雅培在近期公布的半年報中也專門提到了亞洲和拉美的貢獻,使得該公司營養品業務銷售額同比增長5.1%。

而另有奶粉企業人士則向經濟觀察報表示,細分品類的布局讓一些企業提前搶佔了賽道,從而實現了新增長,例如澳優乳業以短短几年時間坐上了羊奶粉市場佔比第一的寶座。在本屆孕嬰童食品展上,陝西省農業農村廳帶着省內多家羊奶粉企業召開推介會,試圖在這一細分品類中再搏一搏。

根據聶雯晶的觀察,造成奶粉行業增長乏力的原因主要有幾點,其中出生率下降及母乳餵養率的提升使得嬰幼兒配方奶粉市場份額收縮。「根據我們的觀察,多數區域2018年的母乳餵養已經到1歲-1.5歲,目前仍有提高的態勢。」

黃萍也得到了同樣的市場反饋。「一段奶粉受到的衝擊力最大,除了出生率下降和母乳率提升外,國家對於1段奶粉的廣告禁令以及規範化的管理也是促成因素之一。」

人都去哪兒了在「是否聘請代言人」這件事上,花冠乳業總經理聶雯晶曾經也有過一段長時間的思考,最終包括她在內的公司管理層作出了決定——代言人還是要請的。「我們復盤了企業的發展現狀:產品品質優秀、對渠道講究誠信、團隊也很正氣、但是唯獨品牌端口的認知是弱項。」

黃萍將2018年以及2019年上半年稱之為行業「最後的狂歡」。2018年起,嬰幼兒配方乳粉註冊新政正式實施。新政如同一道閘口,只有獲得配方註冊的奶粉才可被放行。新政作用之下,在此之前於市場上流通的2000多個配方迅速銳減至半。

讓聶雯晶對品牌價值更加重視起來的是今年上半年愈加嚴峻的奶粉行業競爭現狀。「行業不景氣,很多門店都在問:人去哪兒了?」聶雯晶所在的花冠乳業成立於2000年,旗下貝智康品牌奶粉目前已基本完成了全國布局,不過在獲得更多增量時,聶雯晶的團隊感知到了壓力,「不只是貝智康,據我的了解,進入2019年第二季度后,多數企業對於行業整體低迷都有了共識。」

聶雯晶介紹,雅培和澳優分別屬於業內所說的「五大粉」、「四大新粉」。「尤其是包括澳優乳業、君樂寶等在內的四大新粉,品牌做得突出,從而實現了進一步擴充。現在行業集中度在不斷提高,品牌認知度弱的企業,發展就是會慢一些。」

「沒有獲得配方註冊的企業為市場留出了一定的空間,先獲得通行證的企業幾乎都分得了一杯羹。但是從今年起,紅利已經消失殆盡。」在黃萍看來,雖然已經銳減,但是超過1000個的新獲註冊配方依舊不是小數目。

黃萍所在的奶粉企業也屬於中小型規模,在評價花冠乳業及Mille等公司的做法時,黃萍也道出了另一類解讀:在乳製品行業另外的細分,允許有「小而美」的存在,例如酸奶行業,有很多走小眾路線的產品,不求規模,但日子過得並不差。然而在嬰幼兒配方乳粉行業,從奶源到配方再到食品安全層級,趨同性越來越強,因此「大魚吃小魚」也成為行業規律,中小型企業若無法做到規模擴張,就很容易被吞掉,「另一個數據顯示,嬰幼兒配方乳粉行業一個新客戶的轉換成本居然高達700多元,若非以規模做支撐,一般企業是承擔不起的。」高萍說道。而另有一位奶粉企業人士稱:「700多元還是保守數據。」

上海某奶粉企業市場負責人黃萍(化名)也是圍觀人群之一,她最關心的問題是請代言人會不會有實際的效果。年初她拿到了一份第三方機構提供的報告,這份報告顯示,影響消費者媽媽購買奶粉的諸多因素中,「代言人影響力」墊底。雖抱以懷疑,但黃萍心中更多的是理解:「嬰配粉行業今年真的很難做,大家都要各顯神通。」

反映在渠道上的是,母嬰店門奶粉銷量亦出現下滑。在本屆孕嬰童食品展期間,有第三方機構給出了渠道調研數據:目前70%左右的母嬰門店奶粉銷量下降了2-3成,由於奶粉是主要利潤來源,所以牽連母嬰門店整體業績出現下滑。

700多元花在了哪裡?聘請代言人只是品牌推廣的一部分而已,多位企業人士向經濟觀察報表示,渠道商和消費者更加看重品牌方提供的綜合整體服務。「第一天聽音樂、第二天教做月子餐、第三天教如何生產和形體運動、第四天講營養知識,捎帶着講講奶粉……品牌方用這套方法,消費者會不會更容易接受?」一位業內人士如是打趣地總結了品牌方亟需的「精準營銷」,但同時也感嘆道:「誰又有那麼多精力和資源做到呢?」

一位參展企業向經濟觀察報表示,企業的品牌營銷是市場上看得見的動作,在產品研發、管理精細化、渠道深耕這些看不見的領域,奶粉企業更是在暗自較量,尤其是中小型企業的比拼比往年更加焦灼。

兩起代言人發佈會,迅速成為奶粉圈裡的談資,同行企業的品牌工作人員相互打探:為什麼是范冰冰?代言費多少?後期整合營銷怎麼搞?

一年一度的孕嬰童食品展是母嬰行業的風向標,今年的孕嬰童食品展於7月25日在上海開幕之前,上海花冠營養乳品有限公司(以下簡稱「花冠乳業」)決定提前造勢,7月23日該公司在上海宣布了聘請范冰冰為品牌代言人。無獨有偶,在次日的7月24日,雅士利也在孕嬰展之前攜全新代言人姚晨、黃景瑜亮相。

規模越大、發展越穩怎麼能實現消費者的增量?讓渠道願意代理產品?這幾乎成為了每家嬰幼兒配方乳粉企業共同面臨的問題,尤其是對於中小型奶粉企業而言,衝量難度相比百億或百億途中企業更大。

因此在與大品牌搶流量的當下,Mille的戰略就是不在一線城市和大品牌硬拼,而是在二線城市深耕時,給渠道商留出合理的毛利操作空間。此外,針對不同規模和訴求的母嬰店,該公司也將旗下產品打造成為更加獨立的麥蔻和蜜兒樂兒雙品牌。「以前兩個品牌的操盤從團隊到運作區隔並不清晰,現在我們要做內部管理的精細化,兩個品牌未來要做不同的經銷商以及品牌形象。」

另一家孕嬰童食品展參展企業Mille相關負責人向經濟觀察報介紹了該公司接下來的戰略戰術。該負責人介紹,母嬰店依然是她所在企業最倚重的渠道,但是在全國20萬家母嬰店中,全國性連鎖極少,市場上的主流依然是散落民間的、數以萬計的中小型母嬰店。這些母嬰店的特點就是追求高毛利,而奶粉向來是這些母嬰店銷量和利潤的主要貢獻力。

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